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粉丝经济之下,影视IP剧的社会影响力如何变现?

2021-01-28 09:12
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近年来,影视IP剧不断涌现爆款,在短时间内迅速崛起并快速发展,具有广阔的商业价值。IP剧的发展一定程度上依托于粉丝经济的变现,它将内容转化为消费。在日新月异的泛娱乐化时代,粉丝经济的发展也在发生巨变。

在影视行业内,IP更多指代网络小说、游戏、漫画等作品形式。其中,网络小说又是IP剧市场的主力,通过该艺术形式改编成的影视剧已经在近年成为新趋势。

纵观视频平台,“优爱腾”早已大规模布局IP生态:腾讯将文学网站阅文收入旗下;爱奇艺则启动了“云腾计划”,打通文学、网剧和网络大电影的IP生态;优酷所属的阿里巴巴通过阿里文学IP影视顾问团,扶持创造“超级IP生态圈”,斥资上亿元签约网络作家,并投入超过2000万元奖励原创作品。

而在影视制作方面,一批创作出热门、甚至爆款IP剧的公司涌现,如慈文传媒、正午阳光等。

当下,粉丝经济已成为热门的社会话题,它泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为,是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。如今,互联网突破了时间、空间上的束缚,粉丝经济被广泛应用于文化娱乐、销售商品、提供服务等多个领域。商家借助特定的平台,通过某个兴趣点聚集朋友圈、粉丝圈,为粉丝用户提供多样化、个性化的商品和服务,从而实现盈利。

其实,IP剧也是这样的商品或服务。在影视行业,它多指拥有较大粉丝基础的文学作品等原始素材,被授权给影视公司做深度开发和传播。IP剧自带流量,拥有极高的辨识度,并且它的变现能力更强。

2018年排名前50的剧集中,有32部均为IP改编剧。根据《中国电视剧风向标报告2019》,截至2019年11月,播放量排名前10的网络剧中,有9部属于IP改编剧。

此外,IP剧带来的还有从“观众”到“粉丝”的转变。不同于一般观众,IP剧粉丝会在观剧过程中积极反馈信息、交流互动和生产创造。如此一来,原本独立的个体粉丝会逐渐演变成粉丝社群,拥有强大的消费能力和创造能力,从而形成支撑IP剧存活和发展的重要动力。

那么,在IP剧形成社会影响力以及变现的过程中,粉丝的影响究竟如何呢?

清华大学国家金融研究院文创金融研究中心与清博大数据,通过公开资料全网搜集,以宣发、播放等流程均在2019年内完成的39部IP剧为对象,从“原著”“主演”“主创”“营销”四个方面共计112个维度的数据展开研究,撰写了《2019影视IP剧粉丝经济研究报告——探究IP剧影响力与变现的相关因素》(以下简称《报告》),旨在发现粉丝经济链条中影响“IP剧影响力”与“变现”的核心因素,给影视剧出品方和投资人以重要参考。

从数据上看,IP剧呈现如下几个特点:一是原著总体质量很高,豆瓣平均分达7.3分;二是IP剧整体质量尚可,6.2的平均分略高于大陆影视剧的豆瓣平均分5.6分;三是IP剧舆情热度差距极大,在这39部IP剧中微信提及数差距接近6000倍,微博提及数差距更是接近20万倍;四是女性观众为粉丝经济的主力。

粉丝经济

《报告》研究发现了如下结论:

其一,高人气、高传播热度的原著可以全方位提升IP剧表现及变现能力,而原著的豆瓣评分、女性粉丝的占比则并没有这一结论。

原著粉丝的高价值已经被近年来IP剧热潮反复试验,粉丝文化也成为影视剧行业内研究受众的新课题。原著粉丝是一批在影视创作过程中已经被预定为观众的群体,很多IP剧成功的一大机制就在于通过原著粉丝的情感共鸣去制造宣传和口碑的联动效应,加大作品的影响力和热度。《报告》中的数据表明,对于销量、粉丝体量、舆情口碑较好的原著,它们改编的IP剧更可能拥有强大吸引粉丝能力,社会舆论场中曝光量以及变现能力。

但需要注意的是,原著的豆瓣评分只对少量指标有影响,例如更优质的作品更利于得到网络平台的放映机会,优质的文本作品也有助于提升改编后影视作品的艺术水准。但是在更多的指标中,并无法直观感受到更受认可的原著可以简单地换来改编后IP剧的热度。同样“她经济”虽然被屡次提及,但显然并不能在此处适用。除了可以显著增加观剧人群中的女性占比,无法在更多维度有突出贡献。

其二,“流量明星”对IP剧仍存在巨大营销价值,但主演的专业能力、女性粉丝占比对于提升剧集热度并没有显著相关。影视剧中粉丝经济是一种将粉丝和被关注者连接在一起的经营性创收行为方式。因为粉丝的支持和力挺,“流量明星”的影视作品不愁没有关注度,如在影视产业中粉丝观看“流量明星”的各种作品、购买“流量明星”代言的商品等。

这种利用“流量明星”的营销方式可以快速催热市场,既节约时间成本,也提高了影视产品的资金回收速度。渐渐形成明星效应的电影运用植入广告、发售影视周边产品等营销策略,能开发大量的影视剧本身以外的盈利潜力,影视剧带来的附加价值甚至远远高于人们的观影体验。现在业界对“粉丝经济”的重视也说明了国内影视产业的营销手段脱离了初级阶段。

数据表明,2019年由粉丝数量、各渠道显示的舆情热度更高的主演出演的作品,更有可能获得更高的讨论度,同时其周边销售情况、广告招商情况也更好。

但对于明星的另一考量维度——专业能力(获奖)而言,流量明星本人的专业能力却与IP剧集的人气与舆情热度没有显著的相关性,然而对于广告植入,明星专业能力却起着较为积极的作用。也就是说,明星是否获过奖,并不影响粉丝对于剧集的关注度及讨论热情,却在招商过程中更容易吸引广告主的注意。主演的粉丝画像同样有类似的结论,数据显示,主演女粉占比的提升也仅能提高剧集的女粉占比,对于更多体现剧集热度的因子并没有显著相关。

其三,相较于制片人,导演、编剧更易引起公众对于剧集的关注。

影视的制作流程主要可分为文学剧本生产和影片摄制。对于IP剧而言,编剧需要戏剧化地展示原著中的故事,通过语言塑造角色形象,表达原著的思考,同时还要兼顾对观众友好,最终形成完整的剧本。导演则是通过拍摄、剪辑等方式对文本艺术二次创作使其成为观众视觉可感的视听形象,其复杂程度并不亚于剧本的生产。相比之下,制片人则对于作品的直接产出参与较少,他们更重要的工作在于项目融资、预算、发行营销等事务,需要兼顾投资人、观众、作品艺术性的他们在好莱坞已经取代导演成了影视作品的制作核心。《报告》数据表明,舆情热度更高的导演和编剧,他们的影视作品也越有可能获得大众关注,而制片人在大众传媒中的影响力对作品并不会有太大影响。

《报告》指出,由于样本量不够充足,结论中仍然存在有待完善的地方。例如2019年的IP剧中,大量作品都邀请原著作者担任编剧或在名义上担任编剧,例如《陈情令》与墨香铜臭,《亲爱的热爱的》与墨宝非宝,《九州缥缈录》与九鹭非香,《长安十二时辰》与马伯庸等,都取得了较好的市场反响,在这种情况下,究竟是优秀的编剧水平还是自身的粉丝追随支持提升了作品热度,难以界定。这也有待通过更大的样本进一步评判。

其四,营销行为可以多方位提振影视剧表现。

《报告》显示,不论是见面会、其他线下活动、直播等各种宣传方式,还是微信、微博、论坛、头条、网页、报刊等宣传渠道,IP剧开展更多营销动作,剧集会有更强的粉丝号召力、舆情热度以及更好的周边销售成绩。

其原因在于随着新媒体时代的蓬勃发展,影视剧作的生产与宣传的形式也由简到繁,变得越来越多样化,不再是单一地依靠传统媒体进行宣传,而是利用各类新媒体进行全方位、多元化、互动性的宣传。而且,影视作品会根据不同的时间段,不同的情况进行公关,以此来保证收视与口碑共赢。

目前我国影视剧市场虽然巨大,但是利润结构并不健康,国内影视业衍生品收入不足10%,而好莱坞的这一数字超过70%。但国内影视业也处于拓展摸索的过程中,《海上牧云记》《楚乔传》等成为2017年衍生品市场的优秀案例后,产业链对剧集衍生品的重视程度不断提升;2019年《陈情令》近亿元的衍生品销售也给市场提振了信心。相信在解决版权以及设计等问题后,国内影视剧衍生品市场将会得到快速发展。

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