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流量明星+粉丝经济的市场怪圈,是如何形成的

2021-08-04 08:58
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作为流行文化的代表性符号,流量明星凭借庞大的粉丝群体,迅速赢得了商业资本的青睐,市场上兴起了流量明星的代言热潮。无论是奢侈品大牌还是普通品牌,流量明星代言随处可见。诸多企业品牌追逐、签约流量明星,甚至出现了同一明星代言数十个品牌的现象。流量明星代言红极一时,粉丝经济的确也带来了可观的回报,但也引起了很多值得深思的议题。企业方面,代言效果和代言风险始终充满不确定性;明星方面,个人选择与粉丝意志、商业利益与偶像责任难以平衡取舍;受众方面,粉丝与非粉丝受众观点不一,群体消费文化崇尚弊端初显。

 

流量明星成名速度快,在代言市场中,每隔一段时间就会产生一两位品牌“宠儿”,集多家品牌代言于一身。这对于明星来说是商业价值得到认可的体现,但对于企业品牌而言,却很难将该明星单一绑定成自己的代言符号。明星个人也很难演绎众多不同企业的品牌内涵,同质化的宣传方式使得明星代言的辨识度下降。另外,流量明星存在热度不稳定的风险,偏好这种宣传方式的企业在利益驱动下,往往追逐“热度”频繁更换代言明星或者与多位明星开展合作,那么代言产品就会贴上不同的“明星标签”,明星之间的差异更容易使企业品牌形象模糊。

 

流量明星庞大的粉丝基础是企业签约代言的主要原因之一,然而粉丝“粘”的是明星而非代言产品,当粉丝结构与产品用户不一致时,企业便难以建立产品黏性。例如,保险、汽车等传统行业的目标用户多以理性、收入稳定的社会精英人士为主,流量明星代言对于这类人群理性消费决策的影响微乎其微。这类企业之所以启用新生代流量明星更多的是宣传造势,让“传统”、“正经”的产品提前进入年轻粉丝群的视野,为了赢利企业又通常采用“明星定制”、“粉丝专属”等噱头,大量营销投入配以少量的产品投放,这种短期“割韭菜”的做法既不利于品牌形象树立,也无益于长期用户忠诚的形成。

粉丝经济

从消费决策来看,明星代言仅是人们获取产品信息的一种途径,它对人们购买行为的影响因决策类型而变。例如,对于矿泉水、香皂等常见必需品的简单购买,人们“想一想”就能做决策,并不会过多关注外界代言信息。对于外卖、打车等平台的使用,人们早已形成“平台黏性”,平台间的转换更多受到优惠券等促销方式的影响,并非明星代言。此外,非粉丝用户对于电脑、汽车等复杂产品的购买都会表现出极大的理性,明星代言除了引起 “注意”之外,对于复杂决策中的“兴趣激发”、“欲望刺激”、“行为改变”等后续阶段的影响非常有限。

 

研究表明,明星的吸引力、可信度以及与品牌的匹配度都会影响人们对其代言信息的接受程度。对于流量明星而言,“流量”是反映其自身吸引力的主要指标之一,然而,当“流量”计算靠人工刷量、专业机器人程序操纵等掺杂造假时,就会虚夸明星吸引力。流量明星代言的产品越多,就越可能存在不了解或从未使用过该产品的情况而陷入“可信度”挑战,面临虚假宣传的风险。另外,流量明星也因年纪尚轻、职业发展不确定而造成“人设”不清晰,代言产品时更易出现与品牌形象不匹配而引发争议。

 

事实上,流量明星代言品类过多,不利于明星形象构建。从名人资本生命周期看,流量明星的成名处在初期阶段,产品代言都将成为明星个人的相关联想,进而构成明星形象的一部分,过多产品品类的代言,品牌形象差异较大,引发的庞杂品牌信息并不利于明星形象的构建。而且,代言品类越多,越可能出现代言产品的选择不慎抑或代言企业的危机事件,明星则会面临“一损俱损”的尴尬窘境,处理不当也会影响明星自身口碑与个人形象。流量明星代言的产品常常充当了明星与粉丝之间互动的媒介,粉丝们出于对偶像的爱,会有意识地参与到明星资本形成的过程中,他们通过群体力量大规模购买代言产品以提高自家偶像的商业价值,这也导致流量明星对于粉丝的过度依赖。这种依赖助长了饭圈文化的不良风气,偶像的“一举一动”都被粉丝们高度关注着,明星们不得不在私生活以及艺术作品选择上变得小心翼翼,其自身发展也因粉丝依赖而受到限制。流量明星作为公众人物,拥有强大号召力和影响力的同时,也肩负着公众人物的社会责任。在流量明星粉丝中不乏未成年的学生群体,他们在价值观形成中容易受到偶像以及粉丝群体的影响,其“过度消费”、“炫耀消费”等都是不合理的消费行为。流量明星不能仅仅出于商业价值的考量而忽视未成年粉丝的特殊性,代言中呼吁年轻粉丝理性消费,以及宣扬合理的消费价值观才符合公众人物的形象设定。

 

事实上,这些年来,关于流量明星的社会问题已经引起广泛关注。商品拜物教异化粉丝和偶像的关系,引发诸多社会风险。一方面,普通消费者作为理性经济人,根据实际价值和功能购买商品,而粉丝多基于对明星的狂热情感进行消费。粉丝投入情感劳动,也付出大量的金钱和时间为偶像应援、打榜。粉丝与偶像之间的关系被物和物的关系所遮蔽,发展为马克思所说的商品拜物教。另一方面,粉丝通过提高偶像代言产品的销售业绩来获得身份认可。粉丝社群以内部集资、众筹等方式大量购买明星代言的产品,这些购买行为并不是出于消费需求,对于粉丝个人和产品本身而言都是一种严重的资源浪费,而这种粉丝财力的比拼更是引发了年轻群体的信贷风险。

 

在粉丝的非理性购买中,商业机构和粉丝组织合力构建了“消费即支持”的行为标准。代言明星通常有职能全面的非官方粉丝社群,与经纪公司或商家合作,促进偶像发展。粉丝社群在意见领袖的管理和维护下,进行系统化的分工和追星行为。社群中的粉丝购买行为由意见领袖倡议推进,并作为检验是否为“真爱粉”的重要评价标准。在这种群体性舆论的压力之下,很多易受影响又渴望被接纳的年轻粉丝被裹挟着,进行明星代言的产品消费。这种蔓延在粉丝群体中的物质主义和消费主义,不利于粉丝形成正确的价值观与消费观。

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