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新能源汽车营销要走出新零售的“沼泽”

2021-05-10 09:00
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在这样巨大的商机和社会变革的推动下,近5年来多方势力争相进入新能源汽车产业链。虽然暂时还未在新能源汽车销售业态中找到盈利的商业模式,但受互联网企业的新零售模式影响,新能源汽车百花齐放的营销模式仍然层出不穷。

 

这样的现状,不禁引发思考:新能源汽车的销售模式必须颠覆才能生存吗?还是可以在传承基础上持续创新?如何处理好产品、客户、渠道、价格、供应链、技术和生态伙伴的关系,实现共赢而不是陷入“沼泽”?沼泽是由于过湿的状态,影响了土壤的通气状况,破坏了土壤、大气和植物之间的关系,会影响到湖泊、森林等,且容易深陷。

 

一、新能源汽车同质化现状

 

首先关注新能源汽车在上海车展中的表现,纵观国内外含豪华品牌和所谓的新势力等品牌,在一派繁荣新产品的背后基本呈现出三个同质化现象:

 

1、车辆造型和堆料雷同

 

堆料即为各种配置和所谓的黑科技,参展的新能源与智能汽车大部分都采用了相似的夸张外形和灯光技术,同时车内都用各类屏幕设计取代了传统的仪表板;

 

2、客户感知及营销手段趋同

 

车展上各种直播媒体仿佛是往日自媒体热闹的再现,大量的短视频取代了传统的广告宣传片,车型名称更多地加入plus和pro等手机品牌常用的字眼,就连定价也越来越与手机套餐模式类似;

 

3、品牌定位及智能化技术大同

 

新能源品牌大都有与固有品牌划分界限的架势,起名较为花哨,缺乏客户记忆点。即便是国际豪华品牌都在尝试新的品牌调性,无不聚焦于年轻群体,为Z世代的客户提供差异化的服务。同时华为和腾讯作为国内领先的技术供应商,是绝大多数主机厂的合作伙伴,替代了博世等传统供应商被重点宣传。

新零售

 

二、技术和营销模式发展的隐忧

 

在我国顶层战略,如2014年《国务院办公厅关于加快新能源汽车推广应用的指导建议》的指导下,我国的新能源产业链和产品突飞猛进,在各个细分市场的主动开发和技术专利等都取得了可喜的成果,展现了我国新能源汽车发展的优势所在。

 

但是这些成果的背后是更大的隐忧,在2017年新的《汽车销售管理办法》颁布时,新能源汽车的销量和发展势头还远远没有被充分认识,其中针对新能源汽车的销售模式,与消费者和经销商以及品牌之间的关系更没有被充分地定义和规范。

 

相对而言国外品牌的电动化转型更加坚决,尤其是欧洲通过排放法规限制及财政补贴的手段,倒逼车企向新能源汽车转型,2020年欧洲的新能源乘用车销量已经首次超过中国。从趋势上看,中国与欧洲市场在全球新能源总销量中分别占比43.9%与41.5%,从此前的中国市场一家独大变成了中欧并驾齐驱的局面,那我国的先发优势和客户感知优势应该如何巩固?

 

国内从2020年2月《智能汽车创新发展战略》和11月《新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)》的发布,以及2020年10月份《个人信息保护法(草案)征求意见》的发布,凸显着新能源汽车在中国市场上已经成为高质量发展的载体和新动能。国外以欧盟在2018年5月发布的《通用数据保护条例》(GDPR)为代表,体现着过往野蛮生长的新能源汽车技术和营销模式正在被越来越严格的监管和规则所限制。

 

近几年新能源汽车的技术和营销模式可以分为以下几个阶段:第1阶段——政策驱动,第2阶段——有限市场驱动,第3阶段——转型驱动,第4阶段——消费者驱动。

 

第1个阶段由于有政府的补贴,所以较多车型都只是单纯为获得政策性补贴而不是基于客户需求。第2阶段有限市场的驱动是以新造车势力产品为代表,不断地推出新模式、新概念,尤其是进行大手笔资金的客户运营与不计成本的体验渠道建设,在获得消费者认知和触点的同时,更重要的是基于资本市场估值和融资需求。第3阶段,随着中国品牌新能源车转型加快和新造车势力产品不断交付,车企更是忙于拓展渠道、重点交付、出行合作及轻量化APP运营等。本次以“拥抱变化”为主题的上海车展目前处于第3和第4阶段之间。

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