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直播带货的兴衰,在于厂商把它当作“销售”还是“营销”

2021-01-04 09:27
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近日来,有关直播带货的新闻、消息占据着多家媒体“热榜”的位置,虽然能够上新闻,大都是因为直播带货相关的人、事有了“负面”的内容,但是也不乏那些不明就里的吃瓜观众在帮助自己喜爱的直播明星“站台”。

从我个人的角度来看,直播带货本身是一种就是一种泛娱行为,和之前走江湖“打把势卖艺”的那些团队在卖艺之余卖一些金疮药、大力丸并没有本质的区别,看看热闹就好。可是,因为对于名词上的一些“误读”,还是让很多消费者和商家把“直播带货”当成了一种纯粹的销售。

对于消费者而言,我问过一些朋友,他们之所以“盯着”直播带货,并不是因为喜欢某个明星或者是喜欢某个品牌,而是因为知道某场直播带货会“打折促销”才去观看。我认为这些消费者是聪明且务实的——买东西,在无法现场体验产品的前提下,当然要选择价格最低的——然而,如果消费者都是因为促销才接受直播带货,那么厂商直接促销就好了,为什么要选择和直播明星的合作呢?

究其本质来看,直播带货实际上是一种营销行为而并非一种销售行为,直播明星在更大程度上所起到的也是“代言人”而并非“销售员”的作用。如果厂商可以更多地从“代言”的角度去考虑的话,也许会让自己的心态更加平和,对直播带货的结果的期待也会更加合理。

直播带货

任何商品的生产制造都是有成本的,任何商品的销售价格也都是有上限的,突破了这个“上限”,就会导致替代品的介入以及销量的下滑。在成本一定的情况下,直播带货并没有增加商品的实际价值,那么其中还要减掉坑位费甚至是直播明星的佣金,厂商的利润自然会下降许多。薄利多销的话,或许还好,遇到“先买后退”的刷单行为,恐怕连“多销”也谈不上了吧。

但是,如果厂商可以理智一点,把直播带货的让利部分计入自己的“市场费用”,把直播带货当作一场“推广秀”,是不是就可以更好评估直播带货的价值了呢?

倒过来想一下,在许多年前“事件营销”的案例当中,就有一些市场机构承诺“采用了我们的营销方案,一定会有多少多少的销量产生”,而实际上,这些市场机构会拿甲方所支付营销款的一部分去市场购买事件营销的主题产品。这个模式与现在的直播带货并没有本质区别,只是因为“带货”两个字让厂商产生了更多的“误解”。

如果我们把“直播带货”替换为“直播代言”,会不会让整个事件看得更加合理一些呢?如果厂商真的从“代言”的角度去考虑,是不是可以对于直播明星提出更多的要求,对于整个直播行业也是一种促进呢?

我们总是会用“流量”来形容直播明星的价值,因此,我们是不是也可以认为“直播明星能够带来的只是流量”呢?商业行为的本质需要“贪婪”,在你“贪婪”的同时,从事商业活动的直播明星们也是“贪婪”的。厂商想利用直播明星的流量,直播明星则想的是自己如何获利,结果……,凭良心吧。

 

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