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直播电商正在老去,电商直播永远年轻

2021-09-30 09:03
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不知道各位是否有感觉,一年前风光十足的明星主播们,今年日子过得没那么顺了。纷纷出现了一些争议性事件,比如快手系统的辛巴和官方关系微妙,减少了直播次数,罗永浩在抖音的地位略显尴尬,处境也是不温不火。比起他们的高光时刻,大主播们有些沉寂。

 

冯唐易老,花难百日红,直播电商正在老去。

直播电商的式微形成鲜明对比的是,电商直播渐入佳境。根据第三方数据显示,2021年6月份全网红人商业价值排行榜上,“什么值得买”排名第二,问鼎全网第一的直播是,“天猫超市”。不少人会问,直播就是直播,区分直播电商和电商直播,不是咬文嚼字,多此一举么?我的答案是,不,直播电商和电商直播,是两种不同的模式,并且,两种模式也会最终走向不同道路。

 

辛巴、罗永浩等头部大主播是,“直播电商”的代表;如天猫超市、漫步者、小米、雪梨等,还有更多中心商家的直播,是“电商直播”。从目前发展势态来看,直播电商正在式微、衰退,电商直播的发展依旧蓬勃,并渐入佳境。即便是抖音生态内,也是如此,网红带货在减少,但店播还在增长。

直播电商

直播电商VS电商直播

我们回到开篇的话题,直播电商和电商直播究竟差异在哪?

直播电商,核心是人,主播通过个人魅力获得影响力,再通过后段的供应链整合能力,将个人影响力无限放大;电商直播,核心是“电商+直播”,商家、品牌通过直播特有的互动性,拉近与消费者的距离,并最终促成购买。

简单地说,直播电商就是“带货变现”;电商直播,是商家和品牌的营销工具,建立品牌的方式,是销售渠道,也是客服方式。

 

直播电商,核心是人,是影响力的“带货变现”,所以,这一模式最终市场就是千军万马最终集中在了极其少数的主播身上,如薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩,这变成了幸存者游戏,这些主播为什么需要高频率的曝光在各种新闻里,因为他们需要持续的影响力,就如同娱乐圈的明星一样。

 

从2020年开始的,越来越多的明星也参与到直播电商,或者由这些明星主播邀请明星参加,也是2020年开始,几个明星主播之间也频繁曝光了彼此黑料的公关传播战,这些都是直播电商竞争加剧,甚至开始式微,老去的证明。

直播电商开始式微,那么电商直播呢?2020年突如其来的疫情,已经让越来越多的企业和商家意识到直播的重要性了,并参与其中,当下的电商直播已经渐入佳境。

 

加码直播可能是淘宝完成生态升级的一次契机

对淘宝来说,加码直播的必要性是不言而喻的,市场大盘一直在涨,除了竞争之外,其实,还有更为深层次的原因,关乎淘宝生态本身。

对淘宝来说,加码直播也是完成其生态升级与结构重构的必须。从2016年诞生至今,淘宝直播已5年时间,过去这五年,也是淘宝/天猫,用户、规模和营收增长的黄金时代。过去几年,淘宝也经历了数次改版,最近的改版,进一步突出了商家自运营,给了一级入口“订阅”,除此之外,淘宝天猫也陆续出台了包括“4个步骤就可以在淘宝一键开店”、三宝一券免费、生意参谋免费,等一系列二十多项利好商家的政策。

 

这一系列的变化和措施,是淘宝加码直播的重要背景。增加一级入口“订阅”,是给予商家更多自运营空间,增加一级入口“直播”,其作用不言而喻,引导和扶持商家做直播,把直播当作最重要的自运营方式之一。

搜索直通车等广告营销体系遵循“马太效应”,大者恒大,强者恒强。但电商直播不一样,说到底,电商直播也好,商家自运营也好,基础是内容,属于创意范畴,内容和创意对敏感且反应迅速的中小商家而言,更容易。

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