近年来，直播带货火遍全网，此种销售产品的特殊方式一时间也被银行所接纳，成为银行营销金融产品的途径之一。

银行缘何倾向于“直播带货”？笔者分析认为，一是疫情防控常态化的需要。新冠肺炎疫情让银行意识到提供“非接触式”金融服务的重要性，通过“直播带货”既可以满足疫情防控要求，又能更好地宣传银行服务，介绍金融产品。二是适应零售转型发展的需要。直播带货中人气就是“流量”，是银行获客的新渠道。只有获取更多的客户，银行才有可能把自己的产品和服务推销出去。三是实施普惠金融的需要。目前，一些银行特别是大型银行在农村地区缺少网点，成为其发展普惠金融的短板。“直播带货”可以为广大农村地区提供相应的金融服务和金融产品，满足广大农民多样化的金融需求。

不过，也必须看到，银行在“直播带货”过程中还存在诸如宣传解释不规范、资质审查不严格、打政策擦边球等一些值得关注的问题。比如，在信用卡、理财产品、代理保险产品等营销方面，客户很难对产品进行全面的了解，容易产生误解；有的银行依托第三方直播平台开展直播，存在金融直播营销主体混乱，无资质主体“鱼目混珠”的情况；还有些并不具备专业素养的人士自我包装为“理财专家”等，对金融产品进行不当解读、不当类比，极容易使金融知识薄弱、风险防范能力差的用户被误导或欺骗。

金融直播带货存在的问题已经引起金融管理部门的高度关注。央行等四部门联合下发的《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》指出，金融行业属于特许经营行业，不得无证经营或超范围经营金融业务，并就营销宣传进行了严格规范。银保监会及其派出机构也多次就明星代言金融产品、金融直播营销进行风险提示。

监管部门的表态也给银行“直播带货”提了个醒，银行在宣传营销过程中必须遵守相关法律和监管规定，规范金融服务宣传和产品营销，保障金融消费者合法权益。对银行机构来说，要建立健全金融营销内控制度和管理机制，强化自律约束。直播为银行带来了新的机遇，也是助推业务转型发展的重要手段，为此，各银行机构要制定完善的内控制度，指定金融营销宣传牵头部门，加强内部协调，组织好员工教育和培训，健全金融营销宣传管理长效机制。

与此同时，银行还要严格规范与合作第三方机构的直播宣传。银行通过第三方机构平台进行“直播带货”的，必须选配有专业知识的人员参与宣传，不能让没有资格的虚假“理财专家”等冒充银行员工对金融产品进行不当解读，更不能夸大产品的收益和功能。

同时，也要强化对银行“直播带货”的监管。对银行机构在“直播带货”宣传中违反有关规定的，监管部门应根据情节轻重，给予约谈告诫、风险提示并责令限期改正；逾期未改正或其行为侵害金融消费者合法权益的，应依法责令其暂停开展金融营销宣传活动。对于明确违反相关法律规定的，要依法采取相应措施，以切实规范宣传营销行为，维护消费者合法权益。