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家居行业如何玩转粉丝经济破局全渠道营销

2021-07-23 09:04
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家具产品不同于电子类与美妆食品类产品,其低复购率和高单价的产品消费属性使其在建立自己的粉丝圈时显得较为困难。

传统观点认为对于注重体验和服务的家具产品来说,无论是门店还是工厂,核心粉丝人群不应该侧重于C端市场即消费者,而是积极拓展B端客户,包括设计师、经销商及其他家居行业的从业人员。但2020年初新冠疫情的出现,致使线下门店客流呈现断崖式的下降,逼迫着家居企业加快数字化转型进程,布局线上市场直面C端消费者,通过电商促销、直播带货从而达到去库存、降成本挽回损失的目的。

 

在这场全行业数字化转型的过程中,虽然新渠道的拓展使不少家具企业尝到了甜头,但值得注意暂时并没有出现垄断地位的家具品牌,主播带货热度遥遥领先的依然是淘宝系的头部主播李佳琦和薇娅。

虽然当下多数家具企业已经实现了电商直播的常态化,但想要真正在线上家具零售的赛道上取得优势,如何率先掌握大流量并成功使流量转化成销量,是对每个正在积极拥抱互联网的家具企业发起的严峻挑战。

而“美克美家爆改INTO1宿舍”这一热点事件,无疑给想要破除营销痛点,玩转粉丝经济的家居行业提供了新的解决思路。即在大众触媒行为习惯的变化之下,如何借助KOL/IDOL/IP在大流量平台通过输出优质内容搭建好新人群与新消费、新场景间的联系,助力品牌营销。

 

01 大众触媒行为变化下的新人群

据有关数据显示,30岁以下网络新生代消费者占据家具行业总销售的半壁江山,而手机端视频的受众与家居营销的核心用户在年龄上高度重合。

① 手机端渗透率居三大端屏(手机、电视、电脑)之首;

② 社交、短视频与资讯三类APP的渗透率最高,且手机端视频受众年轻化;

③ 手机视频日渗透率低于短视频,但总体周渗透率最高。

粉丝经济

02 如何玩转粉丝经济

02-1推动用户“破圈”,拓展流量边界

家居企业的跨界合作并不少见却难以出圈,从我乐家居与方太集团合作探索智慧厨房,到索菲亚与格力集团达成合作探索智能健康家庭服务,多数跨界合作跨来跨去还是停留在行业上下游里,粉丝圈里来来回回还是那么些个行业从业人员和少数用户。

而美克美家之所以能迅速破圈引发大量讨论,脱离不了腾讯平台的生态优势与微博的推送机制。通过两次裂变,成功实现流量边界的拓展,提高了品牌知名度。

 

02-2品牌价值认同,构建和强化品牌差异化

新一代网络年轻消费者的消费理念,已经从物质型消费转向表达和实现自我价值的消费,他们更关注品牌背后的文化内涵和价值取向。这也解释了为什么近期多个知名企业,如维他奶、索尼、H&M遭遇品牌危机的原因。

美克美家借助改造INTO1宿舍的视频,向端屏前的用户展示了品牌的艺术情怀和对不同生活方式的尊重与探讨。通过不同成员间自述个性化需求与改造前后对比图,展示了美克美家从提供“千人一面”的批量化产品到提供“千人千面”的个性化定制的转移,以及“一站式家居解决方案”的零售理念。实现了品牌与用户之间的情感共振与价值共鸣,让“年轻”的品牌形象深入人心,也让潜在消费者更舒适地接受到品牌所传递的价值:理想生活,不止一样。

 

02-3回归真实场景表达,口碑种草驱动购买意愿

电商平台“明星同款”“综艺同款”屡见不鲜,但是除此之外如何驱动现有粉丝的购买,回归真实场景表达,口碑种草就显得尤为重要。

家具产品与生活息息相关,因而通过内容营销,使用有代入感的产品介绍短文或视频进行推广更容易达到“种草”效果。有效的线上口碑种草可以引导用户转移到线下门店体验,而线下体验才是推动用户购买的核心步骤。

 

常见的线上口碑种草:

① 淘宝头部主播直播带货,依赖于KOL实现口碑转移;

② 小红书等种草平台,优质笔记与视频覆盖等。

互联网时代是一个信息爆炸,用户注意力分散的时代。对于家居行业来说想要玩好粉丝经济,不仅需要把握好KOL/IDOL/IP提供的一圈粉丝,布局大流量平台实现品牌破圈和口碑种草达到流量变现,还需要借助数字互联网巨头的技术支持,更好更高效地打通线上+线下全渠道。

 

但值得注意的是无论是什么营销,用户从“认知-兴趣-购买-忠诚”最终还是要回归到产品的本身,优质的产品与完善的售后才是根本。

直播带货不是新零售的终点,而是家具企业数字化转型的开端。

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