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倡导健康的粉丝经济

2021-06-20 09:00
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国家网信办日前部署开展2021年“清朗”系列专项行动,重拳整治网络违法违规问题,力求有效遏制网络乱象滋生蔓延。其中提出,要规范明星及其背后机构、官方粉丝团的网上行为,严厉打击网络暴力,严厉打击引发网络粉丝群体非理性发声、应援等行为。

 

随着移动互联网技术与社交网络不断发展,消费者倾向于和有共同兴趣爱好及价值观的人群打交道,并由此形成特定的社交和消费圈层。作为对特定事物拥有正向情绪的社会群体,粉丝群体成员相对固定,有一定分工协作和一致行动能力,并且规律性地为喜爱之物投入情绪与金钱。这正是圈层文化发展的结果。

 

从狭义层面看,粉丝是明星偶像的坚定支持者或者热心追随者。从广义层面看,粉丝包括且不限于喜爱某种产品品牌、体育运动或艺术形式的群体。按照大众认知度、用户规模、运作模式等维度来划分,目前较成熟的有国风、潮玩、二次元、体育运动、追星饭圈等热门圈层。

 

其实,圈层即细分市场。消费者注重社群内的口碑传播及个人体验,也更愿意为此买单。因而,以企业为中心的规模经济,已逐渐向以个人为中心的圈层经济分流。

粉丝经济

 

粉丝经济依托粉丝对明星的正向情绪,通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益。这种建立在粉丝与偶像之间的商业模式,本质就是由粉丝、明星与经纪公司及第三方商家共同支撑的圈层经济。简而言之,明星是商业价值的载体,经纪公司及第三方商家是投资者,粉丝则是实现者。第三方商家借助经纪公司打造的偶像,通过圈层为粉丝提供多样化、个性化的商品和服务,最终转化为消费。

 

圈层具有较强的号召力与变现力。以饭圈为例,追星行为属马斯洛需求层次结构中自我实现的需求,粉丝在追星过程中将情感寄托在偶像身上,通过偶像的成功获得另一种形式的自我实现与替代性满足。这种自我情感认同,使得他们愿意为明星付出时间成本与金钱成本,既愿意追行程跟拍、做数据打榜、净化反黑应援等,也愿意购买演唱会门票、代言产品等。由于偶像对粉丝来说是不可替代的,因而明星所代言的商品、出演的影视剧等,价格弹性较小。通俗地说,就是粉丝不介意用溢价来购买相关的产品或者服务。

 

饭圈作为泛娱乐领域最庞大的圈层群体,购买力强、对价格不敏感,并且愿意为偶像消费,这是商家选中明星代言产品、出演作品的原因。商家借明星热度,展开针对性营销。某种程度上说,粉丝就是购买力,偶像等于销售量、收视率。

 

应该说,粉丝通过合理方式来表达对偶像的喜爱与支持,有益于明星自身的发展。不过,这种喜爱如若畸形发展,就有可能引发非理性发声、应援等行为。近日,某选秀节目设计了“购买赞助商奶制品、扫描瓶盖内的二维码为偶像助力”的打榜投票方式,导致粉丝购买大量酸奶,并留下瓶盖而将奶制品倒入水沟。尽管节目组、相关平台和企业及时道歉,但“倒奶事件”的影响仍不容小觑。

 

国家网信办开展专项行动,可谓及时,有利于粉丝经济理性、健康发展。实际上,明星与粉丝互动未必都需要饭圈文化,明星最终还是要靠演技说话,用好作品回馈粉丝,否则,就容易被反噬。对于商家而言,相比于深谙饭圈文化、洞察粉丝诉求,更重要的是要明白,任何营销都必须建立在优质产品或服务的基础上。要始终抓好产品与服务,企业才能实现长远稳定发展。

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