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从信任到追随,房企如何玩转“粉丝经济”?

2020-12-09 14:16
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十年时间,从100个铁杆米粉到数亿米粉,并跻身世界五百强榜单,小米发展速度令人惊叹;今年10月20日,李佳琦、薇娅双11首场预售直播上线,近8小时的直播里,李佳琦直播间观看量达1.6亿人次,薇娅直播间观看量1.49亿人次,淘宝直播定金锁定GMV排名显示,21日0点正式开抢后,薇娅以35.21亿排名第一,李佳琦以33.27亿排名第二。两人GMV叠加,近70亿。

十年跻身世界500强、8小时实现70亿销售额,一个个数字令人惊叹,这是国产手机的崛起?是直播带货的火爆?抑或是国人的消费升级?透过现象看本质,这些爆红的现象背后都有“互动”与“粉丝经济”的力量。

1、“粉丝”,是由英语单词“Fans”直译过来的词,随着社会发展,“粉丝”一词的定义也不断拓展泛化,无论是对于具体的明星个人,还是对于某些品牌,抑或是思维观点,都可能拥有让人意想不到的忠实拥趸。

所谓的粉丝经济,就是要不断有吸引粉丝的东西和内容产出,而粉丝经济的特点是满足粉丝的需求,把客户变成朋友。

在中国,真正将粉丝经济推向高潮的是2005年湖南卫视的“超级女声”。其后,小米手机、粉丝电影、罗辑思维等各类文化媒体和商业产品在中国经济市场中广泛流行,由此创造了一批现象级的影响。

 

2、将“粉丝经济”玩的炉火纯青的,还有iPhone。

十多年前,iPhone初代被视为划时代的产品,它的用户体验和社会地位在当时都独一无二。

iPhone初代给了果粉比产品更为重要的东西,它满足了果粉所有的“马斯洛需求”:果粉每年都要买新手机,就是要获取即将失去的尊重需求和实现自我需求;买新iPhone不仅是为了高大上(尊重需求),更为了达到自己使用最新iPhone技术的自我需求。

今年,iPhone12发布,这一次,依然备受瞩目。尽管安卓阵营新机不断,无数果粉依旧为了一款款跳票不断、姗姗来迟的5GiPhone新机而望眼欲穿,爱不释手。

iPhone之所以能够俘获诸多粉丝,与其“优质的用户体验”有直接关联。iOS系统和高性能的A系处理器营造“极佳的流畅性”;一个干净、安全、稳定、可信赖、高质量的生态,在浏览器上或是在各种应用上,几乎没有广告。

优秀的产品与服务之上, iPhone更通过一种价值观营造,用特殊的IP烙印来吸引粉丝,精巧、细致、快捷、时尚……当果粉用iPhone到处拍照、分享的时候,不仅乐在其中,而且会获得心理上的巨大满足,甚至心灵上的快感。

iPhone上印着的品牌Logo,成为果粉们身份、喜好、社会地位以及自我判断的标记。通过对特定品牌的选择,消费者可以勾画出一个关于圈层的形象。

3、从娱乐明星,到科技产品

再到层出不穷的网红快消品、盲盒,粉丝经济的浪潮一波接着一波,不过对于高货值、低频率的房地产来说,似乎鲜有品牌与粉丝间的高粘度互动,当然也有例外,天津的一家本土企业就靠着精益求精的产品和贴心的服务,树立了极好的市场口碑,收获了无数一路追随的铁杆粉丝,这家房企就是:格调。

提到格调,业内和购房者都会联想到中式园林、品质过硬、服务贴心等,更重要的是,从格调空间开始,每一个格调开发的项目都有着一个独特的现象:无论整体市场火热还是冷清,格调既不降价,也不紧不慢,但每次开盘都给市场一个惊喜。

格调的作品篇篇不同,各自有着独特的开发特色,精彩纷呈,但格调的客户却有着惊人的共性。

他们素养极好,有着自己坚持的审美与偏好——松间书院、格调艺术馆没有任何防盗装置,接触图书5000余本,这些图书的按期归还率达到99.7%,甚至还留下了许多关于“书”的故事:

有一位年近花甲的阿姨一个月里几乎每天在这里花2、3个小时左右读诗,对,不是看消遣类小说、散文,而是读诗,最后为喜爱的那本书穿上了“书衣”;

有的人出差在外,为按时还书,将图书千里迢迢邮寄过来;

在口罩最紧缺的时候,格调紧急协调了一批N95口罩发给业主和格调朋友时,很多人表示,这个时候,你们以及物业的伙伴们更需要;

有的小朋友在松间书院结交到亲密的发小,有的大朋友在菁园咖啡馆认识了志同道合的朋友;

有些客户更成为一路追随的死忠粉,有人从市里追随至滨海,每套收藏;

滨海的客户有人从2015年格调林泉一期开始等候至今,终于如愿成为格调林泉二期或菁园的业主。

无论市场如何变动,格调的老业主、老朋友,一直都在,虽然也许数量并不庞大,但对于走产品路线、精工细作的格调来说,已经足够了。

是什么一直在吸引着这群收入、质素、审美都在线的“少数人”?

 

4、产品至上、客户至上是格调备受青睐的首要原因。

市场再好或者再差,格调永远是最不慌不忙的那一个。每个新项目,即使占用开发周期与资金也要花时间研究该区域的客户需求,一点点调整户型与设计;建筑结构要更扎实,高层甚至要考虑抗震阻尼器;园林景观要更丰富,每个园子能不能再精致,让人再舒服一点;随着需求的发展,门窗、电梯、大堂都要质量更好、更快、更明亮高档;面宽户型要更舒适;隐蔽工程投入也不能压缩成本;从第一天卖房起坚持真正的“无理由退房”,创全国的先例,倒逼自己做好产品不让粉丝失望……在现在的资金成本压力下,较长的开发周期、高成本投入也许是格调作为市场企业不那么明智的地方,但这也注定了格调选择走产品路线是正确的。

 

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